Построение отношений и положительного опыта при работе с клиентом

Построение отношений и положительного опыта при работе с клиентом

Построение отношений и положительного опыта это запущенный участок работы среди многих компаний. Итак, на чем нужно сосредоточиться для создания долговременных и хороших отношений с клиентами, чтобы у них возникло непреодолимое желание делать покупки именно у вас.

Лабиринт Алисы из Страны Чудес, путешествие пиратским судном Капитана Кука, замок Спящей Принцессы – это наиболее популярные развлечения в Диснейленде. Однако Дэнис Сноу, специалист по формированию долгосрочных отношений с клиентами, обращает внимание на интересное исследование. Если мы спросим гостей, о том, что от пребывания в парке им понравилось наиболее, то лишь несколько человек вспоминают о вышеупомянутых развлечениях. Большинство исследуемыхуказывают на хорошую организацию парка, нехватку очередей или исправную работу обслуживания. Почему происходит так,что о самых важных вещах забывают, а указывают на, казалось бы, второстепенные элементы? Можно ли получить подобный эффект для стимуляции продаж в интернет-магазине?

Опыт клиента

Если мы наберем в поисковике фразу «потребительский опыт» (англ. Customer experience, CX), мы получим свыше 400 000 000 результатов для этого запроса. Большинство из них это реклама компаний, предлагающих инструменты и услуги, которые помогают поддерживать и формировать позитивные отношения с клиентами. Конечно, тяжело инвестировать в действия, в которых мы не уверены, и не знаем, принесут ли они реальные эффекты. Чтобы понять, чем же является «потребительский опыт» и как он может повлиять на продажи в интернет-магазине, следует немного углубиться в тему.

Потребительский опыт это суммарный опыт, который получает клиент фирмы по всевозможным каналам связи и точкам соприкосновения на протяжении всего срока его отношений с компанией. Это его социальная перцепция. Опыт может быть рациональным, нерациональным, сознательным, бессознательным, положительным, отрицательным и т. д. Общий опыт влияет на то, как потребитель воспринимает компанию, а соответственно, будет ли она у него в голове (и как именно), когда он в очередной раз захочет воспользоваться услугой.

Почему стоит начать приключение с потребительским опытом?

Построение отношений и положительный опыт это заброшенная область для многих компаний. Кажется, они по-прежнему предпочитают «тушить одиночные пожары» (часто высокой ценой), чем развивать основные принципы контактирования с клиентом. Такой подход приводит к частым конфликтам между компанией и заказчиком.

Основными преимуществами потребительского опыта являются:
  • шанс на привлечение новых клиентов – хорошие новости расходятся быстро;
  • возможность удержания существующих клиентов. Удовлетворение, вытекающее из отношений, предотвращает миграцию клиентов (известную как «отток»), которые могут уйти к конкурентам;
  • уклонение от эффекта айсберга. Согласно исследованиям TARP Worldwide (CX Act) 1 из 26 недовольных клиентов выставит фирме претензию. Это немного, однако, все 26 человек сделают что-то ужаснее для фирмы – они расскажут о своем опыте еще 10 людям. Каждый из этих 10 людей поделится информацией еще с 5 знакомыми. В суме получиться 1560 человек, которые уже услышали о компании. И это в негативном контексте;
  • создание конкурентного преимущества. Чем раньше мы осознаем, что ценовая конкуренция в долгосрочной перспективе очень рискованная (однажды на рынке может появиться фирма, которая предложит аналогичный продукт за низшую цену), тем быстрее мы начнем создавать лучшую позицию на рынке.
Как это делают другие?

Чтобы почувствовать атмосферу потребительского опыта, стоит узнать несколько примеров. Что интересно, большинство из перечисленных действий не требовало особых усилий и трудовых затрат. Потребовалась идея, быстрая реакция и немного эмпатии:

  1. Автосервис Jim Shukys. С чем ассоциируются механики? С автомобильными неполадками и расходами, а, следовательно, с очень малым количеством положительных вещей. Однако хватает одной краткой, но достаточно эмоциональной записки с благодарностью за выбор и доверие к автосервису, врученной после ремонта автомобиля и мир будто становиться лучше. А клиенты уже больше не ищут другого механика.
  2. Zappos. Одна клиентка заказала шесть пар обуви. К сожалению, ни одна из них не оправдала ожиданий, поэтому женщина позвонила в интернет-магазин чтобы узнать каким способом лучше отправить обувь обратно. После короткого разговора выяснилось, что причиной возврата была болезнь и сверхчувствительность ног – обувь слишком жала. Через два дня фирмаотправила цветы с пожеланиями выздоровления, а клиентку и ее семью добавила к VIP-пользователям.
  3. Lego. Луке Аппс было семь лет, когда на Рождество от родителей он получил в подарок небольшую сумму денег. За нее он купил набор Lego Ninjago – Ultrasonic Raider. Лука был большим поклонником конструктора и не расставался с Джей ZX (одним из символов коллекции). Невзирая на папины предостережения, он поставил его в карман, когда отправлялся за покупками. И, очевидно, потерял. Папа Луки посоветовал ему отправить компании письмо, изложив всю ситуацию. В ответ пришло письмо от Ричарда – представителя отдела обслуживания клиентов, где тот описал свой разговор с Мастером Ninjago – Сенсеем Ву. Он объяснил Мастеру, что Лука очень сожалеет и больше не потеряет ни одного героя. Видимо Сенсей Ву принял извинения и даже попросил Ричарда отправить Луке специальный подарок – набор различных символов Ninjago.

Приведенные выше примеры были созданы в соответствии с принципами, установленными в компаниях. Такие правила, направленные на увеличение положительного опыта клиентов, являются менеджментом потребительского опыта (англ. Customer Experience Management, CEM). 

Менеджмент потребительского опыта – как начать?

Идеальным примером менеджмента потребительского опыта является местный магазинчик в маленьком поселке. В связи с тем, что владелец проводит время со своими клиентами, он узнает об их потребностях и осуществляет их на 100%. Конечно это утопическая версия, но она ближе всего к идеальным процессам. То, что мы можем увидеть в местном магазинчике, стоит перенести на площадку интернет-магазина. Идеального, универсального рецепта для менеджмента потребительского опыта нет, но можно попробовать описать то, что входит в его состав.

Все начинается от понимания клиента, «примерки его шкуры» и попытки увидеть магазин его глазами. Согласно идее менеджмента потребительского опыта нужно «превратится в клиента». В этом помогают различного рода анкеты и исследования, проводимые по группах как существующих, так и потенциальных покупателей. Во многих случаях нужно проводить дополнительную сегментацию клиентов.

Следующим этапом является проектирование опыта клиентов. Другими словами это разработка и оптимизация процессов обслуживания с помощью всех форм коммуникации. Под формами коммуникации имеются в виду общение электронными письмами, по телефону или посредством sms-сообщений, встречи с торговыми представителями. Эти формы также должны быть согласованы с каждой стадией жизненного цикла отношений с клиентами – перед покупкой, во время покупки, после покупки.

Следующим шагом менеджмента потребительского опыта является приобретение инструментов для измерения эффективности процессов. Введение изменений не имеет смысла, если мы не можем измерить их результаты. Не все данные возможно посчитать и не все статистические данные говорят правду, но нужно измерить текущее состояние (например, количество клиентов или количество заказов) и оно должно стать нашим ориентиром.

Потенциальными измерителями могут быть:
  • количество новых клиентов, которые приобретают товар или услугу;
  • ряд рекомендаций, которые генерируются клиентами;
  • средняя продолжительность отношений клиента с компанией.
Опыт клиента в интернет-магазине

Представим себе такую ситуацию: мы хотим купить редкий компактный диск. У нас на выбор есть два магазина: А и Б. Дискесть в ассортименте обеих магазинов, его цена тоже одинаковая. Разница между магазинами А и Б проявляется только на уровне качества обслуживания клиентов, подхода к их ожиданиям. Очевидно, что клиент возвращается в магазин, с которым уже построил положительные взаимоотношения.

Интернет-продажи имеют свои собственные правила. Здесь потребительский опыт играет очень важную роль, потому что счастливый клиент это тот, кто вернется в магазин и повторит покупку. Самое трудное, однако, изменить свой образ мышления. Очень тяжело перестать продавать продукцию, а начать продавать чувства, удовлетворение, отношения между людьми.

Примеры создания положительного потребительского опыта в электронной коммерции:
  1. Скидочный купон на следующую покупку, добавляемый в пакет. Согласно Bain & Company, удержание существующего клиента обходиться в 7 раз дешевле, чем получение нового. Индивидуальный купон на скидку дополнительно привяжет покупателя к магазину. Интересно то, что лучше оправдывает себя скидочный купон на конкретную сумму, чем на процент.
  2. Продуманная упаковка и исправная доставка. В некоторых отраслях играет роль не только скорость доставки, но и ее качество. Это особенно заметно в индустрии моды. Магазины модной одежды придают большое значение качественной упаковке, поскольку такая упаковка получает признание покупателей и их желание похвастаться снимком пакета в социальных сетях.
  3. Маленькая деталь создает разницу. Большинство людей читают книги дома, в уютной обстановке. Хорошей идеей милого сюрприза для клиента может стать добавление к пакету мешочка с вкусным чаем и запиской о том, что чашка ароматного чая скрасит чтение.
  4. Принадлежность к группе. Принадлежность к группе предполагает создание у клиентов образа такого места, где они могут встретить людей со схожими интересами.
  5. Послепродажное обслуживание. Очень мало магазинов применяют этот вид поддержания отношений с клиентами. А ведь нужно так мало: магазин с косметикой может, например, через несколько дней сконтактировать с клиентом и спросить, как подошел ему новый аромат. Мелкий жест, но конечно, он запомнится.
  6. Содержание электронных писем. Потребительский опыт это не только подарки и сувениры. Даже содержание мейла может повлечь за собой то, что кто-то почувствует себя особенным или на его лице появится улыбка. Письмо не должен быть бездушным шаблоном, пусть оно рассказывает историю. Есть отрасли, которые могут себе позволить легкую «перчинку». Если вы видите такую возможность– используйте ее.

Потребительский опыт в исследовании Digital Trends, проведенном Adobe, был признан «самой захватывающей возможностью для брендов и клиентов в 2014 году». Построение положительного потребительского опыта это не одноразовый проект, а долговременное построение организационной культуры. Большая часть стратегии концентрируется на изменении менталитета сотрудников, но такое изменение должно идти от руководства сверху.

Необходимо продвижение сайта?

Я предлагаю полный комплекс услуг по раскрутке вашего ресурса в сети!

Что бы со мной связаться воспользуйтесь формой обратной связи или позвоните по телефону.

  1. Информация
  2. SEO Статьи
Сео-Драйв
ул. Тверская125009Москва,RU,
55.76059640132271537.63999999999997
https://www.seo-drive.pro/upload/medialibrary/8fb/8fb8cea77e69b93bb321610ed1cd8121.png,8 (922) 199 33 43,Dim-seo@mail.ruПродвижение сайтов от 40 000р
Построение отношений и положительного опыта при работе с клиентом
На чем нужно сосредоточиться для создания долговременных и хороших отношений с клиентами
<p> Построение отношений и положительного опыта это запущенный участок работы среди многих компаний. Итак, на чем нужно сосредоточиться для создания долговременных и хороших отношений с клиентами, чтобы у них возникло непреодолимое желание делать покупки именно у вас. </p> <p> Лабиринт Алисы из Страны Чудес, путешествие пиратским судном Капитана Кука, замок Спящей Принцессы – это наиболее популярные развлечения в Диснейленде. Однако Дэнис Сноу, специалист по формированию долгосрочных отношений с клиентами, обращает внимание на интересное исследование. Если мы спросим гостей, о том, что от пребывания в парке им понравилось наиболее, то лишь несколько человек вспоминают о вышеупомянутых развлечениях. Большинство исследуемыхуказывают на хорошую организацию парка, нехватку очередей или исправную работу обслуживания. Почему происходит так,что о самых важных вещах забывают, а указывают на, казалось бы, второстепенные элементы? Можно ли получить подобный эффект для стимуляции продаж в интернет-магазине? </p> <h4>Опыт клиента</h4> <p> Если мы наберем в поисковике фразу «потребительский опыт» (англ. Customer experience, CX), мы получим свыше 400 000 000 результатов для этого запроса. Большинство из них это реклама компаний, предлагающих инструменты и услуги, которые помогают поддерживать и формировать позитивные отношения с клиентами. Конечно, тяжело инвестировать в действия, в которых мы не уверены, и не знаем, принесут ли они реальные эффекты. Чтобы понять, чем же является «потребительский опыт» и как он может повлиять на продажи в интернет-магазине, следует немного углубиться в тему. </p> <p> Потребительский опыт это суммарный опыт, который получает клиент фирмы по всевозможным каналам связи и точкам соприкосновения на протяжении всего срока его отношений с компанией. Это его социальная перцепция. Опыт может быть рациональным, нерациональным, сознательным, бессознательным, положительным, отрицательным и т. д. Общий опыт влияет на то, как потребитель воспринимает компанию, а соответственно, будет ли она у него в голове (и как именно), когда он в очередной раз захочет воспользоваться услугой. </p> <h4>Почему стоит начать приключение с потребительским опытом?</h4> <p> Построение отношений и положительный опыт это заброшенная область для многих компаний. Кажется, они по-прежнему предпочитают «тушить одиночные пожары» (часто высокой ценой), чем развивать основные принципы контактирования с клиентом. Такой подход приводит к частым конфликтам между компанией и заказчиком. </p> <strong>Основными преимуществами потребительского опыта являются:</strong> <ul> <li>шанс на привлечение новых клиентов – хорошие новости расходятся быстро;</li> <li>возможность удержания существующих клиентов. Удовлетворение, вытекающее из отношений, предотвращает миграцию клиентов (известную как «отток»), которые могут уйти к конкурентам;</li> <li>уклонение от эффекта айсберга. Согласно исследованиям TARP Worldwide (CX Act) 1 из 26 недовольных клиентов выставит фирме претензию. Это немного, однако, все 26 человек сделают что-то ужаснее для фирмы – они расскажут о своем опыте еще 10 людям. Каждый из этих 10 людей поделится информацией еще с 5 знакомыми. В суме получиться 1560 человек, которые уже услышали о компании. И это в негативном контексте;</li> <li>создание конкурентного преимущества. Чем раньше мы осознаем, что ценовая конкуренция в долгосрочной перспективе очень рискованная (однажды на рынке может появиться фирма, которая предложит аналогичный продукт за низшую цену), тем быстрее мы начнем создавать лучшую позицию на рынке.</li> </ul> <strong>Как это делают другие?</strong> <p> Чтобы почувствовать атмосферу потребительского опыта, стоит узнать несколько примеров. Что интересно, большинство из перечисленных действий не требовало особых усилий и трудовых затрат. Потребовалась идея, быстрая реакция и немного эмпатии: </p> <ol> <li>Автосервис Jim Shukys. С чем ассоциируются механики? С автомобильными неполадками и расходами, а, следовательно, с очень малым количеством положительных вещей. Однако хватает одной краткой, но достаточно эмоциональной записки с благодарностью за выбор и доверие к автосервису, врученной после ремонта автомобиля и мир будто становиться лучше. А клиенты уже больше не ищут другого механика.</li> <li>Zappos. Одна клиентка заказала шесть пар обуви. К сожалению, ни одна из них не оправдала ожиданий, поэтому женщина позвонила в интернет-магазин чтобы узнать каким способом лучше отправить обувь обратно. После короткого разговора выяснилось, что причиной возврата была болезнь и сверхчувствительность ног – обувь слишком жала. Через два дня фирмаотправила цветы с пожеланиями выздоровления, а клиентку и ее семью добавила к VIP-пользователям.</li> <li>Lego. Луке Аппс было семь лет, когда на Рождество от родителей он получил в подарок небольшую сумму денег. За нее он купил набор Lego Ninjago – Ultrasonic Raider. Лука был большим поклонником конструктора и не расставался с Джей ZX (одним из символов коллекции). Невзирая на папины предостережения, он поставил его в карман, когда отправлялся за покупками. И, очевидно, потерял. Папа Луки посоветовал ему отправить компании письмо, изложив всю ситуацию. В ответ пришло письмо от Ричарда – представителя отдела обслуживания клиентов, где тот описал свой разговор с Мастером Ninjago – Сенсеем Ву. Он объяснил Мастеру, что Лука очень сожалеет и больше не потеряет ни одного героя. Видимо Сенсей Ву принял извинения и даже попросил Ричарда отправить Луке специальный подарок – набор различных символов Ninjago.</li> </ol> <p> Приведенные выше примеры были созданы в соответствии с принципами, установленными в компаниях. Такие правила, направленные на увеличение положительного опыта клиентов, являются менеджментом потребительского опыта (англ. Customer Experience Management, CEM).  </p> <strong>Менеджмент потребительского опыта – как начать?</strong> <p> Идеальным примером менеджмента потребительского опыта является местный магазинчик в маленьком поселке. В связи с тем, что владелец проводит время со своими клиентами, он узнает об их потребностях и осуществляет их на 100%. Конечно это утопическая версия, но она ближе всего к идеальным процессам. То, что мы можем увидеть в местном магазинчике, стоит перенести на площадку интернет-магазина. Идеального, универсального рецепта для менеджмента потребительского опыта нет, но можно попробовать описать то, что входит в его состав. </p> <p> Все начинается от понимания клиента, «примерки его шкуры» и попытки увидеть магазин его глазами. Согласно идее менеджмента потребительского опыта нужно «превратится в клиента». В этом помогают различного рода анкеты и исследования, проводимые по группах как существующих, так и потенциальных покупателей. Во многих случаях нужно проводить дополнительную сегментацию клиентов. </p> <p> Следующим этапом является проектирование опыта клиентов. Другими словами это разработка и оптимизация процессов обслуживания с помощью всех форм коммуникации. Под формами коммуникации имеются в виду общение электронными письмами, по телефону или посредством sms-сообщений, встречи с торговыми представителями. Эти формы также должны быть согласованы с каждой стадией жизненного цикла отношений с клиентами – перед покупкой, во время покупки, после покупки. </p> <p> Следующим шагом менеджмента потребительского опыта является приобретение инструментов для измерения эффективности процессов. Введение изменений не имеет смысла, если мы не можем измерить их результаты. Не все данные возможно посчитать и не все статистические данные говорят правду, но нужно измерить текущее состояние (например, количество клиентов или количество заказов) и оно должно стать нашим ориентиром. </p> <strong>Потенциальными измерителями могут быть:</strong> <ul> <li>количество новых клиентов, которые приобретают товар или услугу;</li> <li>ряд рекомендаций, которые генерируются клиентами;</li> <li>средняя продолжительность отношений клиента с компанией.</li> </ul> <strong>Опыт клиента в интернет-магазине</strong> <p> Представим себе такую ситуацию: мы хотим купить редкий компактный диск. У нас на выбор есть два магазина: А и Б. Дискесть в ассортименте обеих магазинов, его цена тоже одинаковая. Разница между магазинами А и Б проявляется только на уровне качества обслуживания клиентов, подхода к их ожиданиям. Очевидно, что клиент возвращается в магазин, с которым уже построил положительные взаимоотношения. </p> <p> Интернет-продажи имеют свои собственные правила. Здесь потребительский опыт играет очень важную роль, потому что счастливый клиент это тот, кто вернется в магазин и повторит покупку. Самое трудное, однако, изменить свой образ мышления. Очень тяжело перестать продавать продукцию, а начать продавать чувства, удовлетворение, отношения между людьми. </p> <strong>Примеры создания положительного потребительского опыта в электронной коммерции:</strong> <ol> <li>Скидочный купон на следующую покупку, добавляемый в пакет. Согласно Bain &amp; Company, удержание существующего клиента обходиться в 7 раз дешевле, чем получение нового. Индивидуальный купон на скидку дополнительно привяжет покупателя к магазину. Интересно то, что лучше оправдывает себя скидочный купон на конкретную сумму, чем на процент.</li> <li>Продуманная упаковка и исправная доставка. В некоторых отраслях играет роль не только скорость доставки, но и ее качество. Это особенно заметно в индустрии моды. Магазины модной одежды придают большое значение качественной упаковке, поскольку такая упаковка получает признание покупателей и их желание похвастаться снимком пакета в социальных сетях.</li> <li>Маленькая деталь создает разницу. Большинство людей читают книги дома, в уютной обстановке. Хорошей идеей милого сюрприза для клиента может стать добавление к пакету мешочка с вкусным чаем и запиской о том, что чашка ароматного чая скрасит чтение.</li> <li>Принадлежность к группе. Принадлежность к группе предполагает создание у клиентов образа такого места, где они могут встретить людей со схожими интересами.</li> <li>Послепродажное обслуживание. Очень мало магазинов применяют этот вид поддержания отношений с клиентами. А ведь нужно так мало: магазин с косметикой может, например, через несколько дней сконтактировать с клиентом и спросить, как подошел ему новый аромат. Мелкий жест, но конечно, он запомнится.</li> <li>Содержание электронных писем. Потребительский опыт это не только подарки и сувениры. Даже содержание мейла может повлечь за собой то, что кто-то почувствует себя особенным или на его лице появится улыбка. Письмо не должен быть бездушным шаблоном, пусть оно рассказывает историю. Есть отрасли, которые могут себе позволить легкую «перчинку». Если вы видите такую возможность– используйте ее.</li> </ol> <p> Потребительский опыт в исследовании Digital Trends, проведенном Adobe, был признан «самой захватывающей возможностью для брендов и клиентов в 2014 году». Построение положительного потребительского опыта это не одноразовый проект, а долговременное построение организационной культуры. Большая часть стратегии концентрируется на изменении менталитета сотрудников, но такое изменение должно идти от руководства сверху. </p>
471